BAB
I
PENDAHULUAN
A.
Latar
Belakang
Setiap hari kita tidak
bisa menghindar dari iklan, iklan sudah menjadi bagian dari kehidupan kita,
dari dalam rumah dan dimanapun kita berada iklan akan selalu terlihat,
terdengar dan terucap. Model/talent digunakan sebagai pendekatan iklan untuk
mendukung suatu produk. Teknik animasi biasanya dijadikan pilihan bila konsep
iklannya sulit dieksekusi dengan mempergunakan aktor dari dunia nyata (real
film). Pada kategori obat nyamuk, model/talent yang digunakan biasanya
diperankan oleh seorang ibu bersama anak atau keluarganya yang terkena gangguan
nyamuk. Namun pada Iklan obat nyamuk Domestos Nomos versi “Cicak” menampilkan
hewan cicak sebagai modelnya.
Berbagai iklan yang berkaitan dengan kenyaman akan gangguan
dari nyamuk menjadi marak misalnya Domestos Nomos, Baigon, Vape dan lain-lain.
Iklan-iklan tersebut secara langsung mempengaruhi setiap orang. Untuk
menghasilkan iklan yang efektif sekaligus bisa “membius” publik, tentunya
dibutuhkan strategi perancangan yang matang. Bukan cuma tampilan fisik atau
visual yang “wah”, tapi juga mampu mengkomunikasikan pesan (message) yang tersembunyi. Artinya,
mampu memadukan pesan yang eksplisit dengan pesan yang implisit. Di sinilah,
dibutuhkan strategi cerdas dan bijak agar pesan yang dikedepankan bisa
ditangkap dalam durasi waktu tertentu, untuk strata sosial dan usia yang
bervariasi.
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif yang
merupakan bagian dari kegiatan pemasaran yang bermaksud membujuk khalayak untuk
memanfaatkan barang atau jasa. Banyak jenis-jenis iklan yang dapat digunakan
untuk membujuk guna mengenal pesan yang disampaikan melalui iklan. Hanya saja
komunikasi persuasif dalam periklanan memiliki audien yang tidak mengetahui
secara pasti sumber pengirim, keputusan yang mereka buat, tergantung pada
seberapa besar komunikator mempengaruhi atau meyakinkan mereka. Untuk itu
diperlukan analisis yang terencana berdasarkan kaidah peneltian, guna mengukur
seberapa besar efektivitas pesan melalui iklan dapat mempengaruhi keputusan
audien.
Analisis semiotik yang merupakan cara atau
metode untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang pesan atau teks.
Semiotik juga berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagaisuatu yang
atas dasar konvensi sosial yang tebangun sebelumnya dapat dianggap mewakili
sesuatu yang lain.[1]
B.
Rumusan
Masalah
1. Apakah
pesan yang terkandung dalam iklan obat nyamuk yang menampilkan cicak sebagai
modelnya ditelevisi?
2. Bagaimanakah
denotasi dan konotasi iklan obat nyamuk yang terpampang?
3. Apa
makna representasi keperkasaan teknologi atas alam dalam iklan obat nyamuk di
televisi, dilihat dari perspektif semiotika?
4. Bagaimanakah hubungan antara bentuk atau ekspresi iklan
dengan makna yang terkandung di dalam iklan obat nyamuk?
BAB
II
PEMBAHASAN
PEMBAHASAN
A.
Teori
1. Iklan
Iklan
merupakan salah satu wujud ragam bahasa jurnalistik yaitu ragam bahasa yang
digunakan oleh insan kretif, dalam hal ini wartawan, untuk penerbitan pers.[2]
Iklan mengandung daya informatif persuasif yang secara konsensus harus memilih
kata-kata yang dimengerti oleh khalayak pembaca. Di samping memiliki daya
informatif persuasif, iklan juga mempunyai sifat khas yang menjadi
karakteristiknya, yaitu singkat, lancar, padat, sederhana, netral, dan menarik.
Selain itu, bahasa iklan mempunyai bentuk komunikasi yang khas. Pengertian
tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu alat komunikasi yang
digunakan untuk menarik perhatian calon konsumen dalam menawarkan produk-produk
suatu perusahaan dengan tampilan gambar dan kata-kata yang menarik yang termuat
dalam media elektronik maupun media cetak.
Iklan
terbagi menjadi dua macam, yaitu iklan lisan dan iklan tulis. Iklan lisan
sering dijumpai di televisi, yang tersajikan dalam bentuk berupa kata-kata
singkat namun menarik, disertai dengan gambar-gambar mencolok yang dapat
bergerak, dapat dinikmati audio visualnya. Dan dapat dikatakan bahwa iklan
lisan adalah iklan yang memuat tentang produk dengan tampilan audio visual yang
menarik. Sedangkan iklan tulis merupakan iklan yang sering dijumpai di media
cetak (majalah, tabloid, surat kabar dan lain-lain). Iklan tulis hanya berupa
kata-kata dan gambar yang mencolok dan menarik, namun tidak dapat bergerak
seperti di televisi.
2. Domestos
Nomos
Domestos Nomos memiliki varian produk mulai dari pembersih kuman dalam
bentuk cair sampai obat nyamuk bakar. Domestos Nomos Protector adalah anti
nyamuk bakar yang berguna untuk mengendalikan berbagai jenis nyamuk penyebab
penyakit. Dengan formula barunya yang mengandung Metoflutrin 0,01%, Domestos
Nomos Protector terbukti efektif mengendalikan nyamuk seperti Culex
quinquefasciatus, Aedes aegypti (perantara Demam Berdarah), dan Anopheles
aconitus (perantara Malaria).
3.
Fungsi dan Tujuan Periklanan
Fungsi periklanan meliputi: [3]
a.
Informing (Memberi
Informasi). Periklanan dapat memberitahukan pasar tentang suatu produk baru dan
perubahan harga, menyusulkan kegunaan suatu produk baru menjelaskan cara kerja,
dan membangun citra perusahaan.
b.
Persuading (Membujuk). Periklanan
dapat membentuk preferensi merek, mengubah persepsi konsumen tentang atribut
produk, mengajak konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan dan
membujuk konsumen untuk membeli sekarang.
c.
Reminding (Mengingatkan). Iklan
menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen dan
meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada.
d.
Adding Value (Memberikan
Nilai Tambah). Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga seringkali merek dipandang sebagai
lebih elegen, lebih bergaya,dan biasa lebih unggul dari tawaran pesaing.
Tujuan periklanan harus berdasarkan pada target pasar, penentuan posisi
pasar, dan bauran pemasaran. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan
sasarannya, yaitu:[4]
a. Informative
advertising, diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk,
tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
b.
Persuasive advertising, penting untuk dilakukan dalam
tahap persaingan, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif atas suatu
merek tertentu.
c.
Reminder advertising, sangat penting untuk produk yang
sudah mapan, tujuannya adalah untuk mengingatkan kembali konsumen terhadap
produk yang sudah dikenal dan meyakinkan konsumen bahwa mereka telah melakukan
pembelian yang tepat terhadap produk tersebut.
4. Semiotik
Kata semiotik (semiotics) berasal dari bahasa yunani semeion yang lazim diartikan
sebagai a sign by which something is
known (suatu tanda dimana sesuatu dapat diketahui). John locke (1960)
mengembangkan pemahaman demikian untuk menguraikan tentang bagaimana manusia
memahami sesuatu melalui lambang-lambang, seperti muncul dalam karyanya yang
berjudul Essay Conserning Human
Understanding. Pemikiran Locke sampai sekarang masih dinilai sebagai
sebagian dari doktrin filsafat mengenai lambang-lambang.
Secara singkat dapat dinyatakan bahwa
analisis semiotik (semiotical analysis)
merupakan cara atau metode untuk menganalisis dan memberikan makna-makna
terhadap lambang-lambang yang terdapat suatu paket lambang-lambang pesan atau
teks. Teks yang dimaksud dalam hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem
lambang (sign) baik yang terdapat
pada media massa (televisi, karikatur media cetak, film, sandiwara radi dan
berbagai bentuk iklan) maupun yang terdapat di luar media massa (karya lukis,
patung, candi, monumen, fashion show dan menu masakan pada suatu food
festival). Urusan analisis semiotik adalah melacak makna-makna yang diangkut
dengan teks berupa lambang-lambang (sign).
Dengan kata lain, pemaknaan terhadap lambang-lambang dalam tekslah yang menjadi
pusat perhatian analisis semiotik.[5]
Beberapa
Tokoh yang Memberikan Kontribusi:[6]
a. Charles
sanders pierce (1839-1914)
Ia adalah seorang ahli matematika dari
AS yang sangat tertark pada persoalan lambang-lambang. Ia melakukan kajian
mengenai semiotika dari perspektif logika dan filsafat dalam upaya melakukan
sistematisasi terhadap pengetahuan.
Konsep Semiotik menurut Charles Sander Pierce
merupakan hubungan antara petanda dan penanda, yang terdiri dari ikon, indeks,
dan simbol. Ikon adalah tanda yang menunjukan adanya hubungan yang bersifat
alamiah antara petanda dan penanda. Indeks adalah tanda yang menunjukan
hubungan kausualitas (sebab-akibat). Simbol adalah tanda yang menunjukan tidak
adanya hubungan alamiyah antara penanda dan petanda (bersifat arbiter).
b. Ferdinand
De Saussure (1857-1913)
Konsep Semiotik menurut Ferdinan de Saussure
menjelaskan bahwa tanda mempunyai dua aspek, yakni penanda (signifier)
dan petanda (signified). Penanda adalah bentuk formal yang menandai
suatu petanda (misalnya ucapan, gambar, lukisan). Penanda adalah bentuk formal
bahasa, sedangkan petanda adalah arti yang ditimbulkan oleh bentuk formal.
Maksudnya menunjukkan pada aspek mental dari lambang, yakni pemikiran bersifat
asosiasif tentang lambang. Kedua jenis lambang ini saling berkaitan dan tidak
dapat dipisahkan.
Suatu hal yang menarik dalam hal ini adalah bahwa terdapat
dua istilah yang berbeda, ayitu semiotika dan semiologi. Semiotika pada umumnya
digunakan untuk menunjukkan studi tentang lambang-lambang. Secara luas baik
dalam konteks kultural maupun natural (mislanya asap dengan api, simptom dengan
penyakit). Sementara semiologi lebih tertuju pada lambang-lambang bahasa,
terutama dalam konteks komunikasi yang memiliki tujuan-tujuan tertentu atau
yang sering disebut dengan intentional commuication, yang karenanya lebih
bersifat kultural.
c. Roland
Barthes
Pemikiran Barthes tentang semiotika
dipengaruhi oleh Saussure. Kalau Saussure mengintrodusir istilah signifier dan
signiefed berenaan dengan lambang-lambang atau teks dalam suatu paket pesan
maka Barthes menggunakan istilah denotasi dan konotasi untuk menunjuk tingkatan-tingkatan
makna. Makna donotasi adalah makna tingkat pertama yang bersifat objektif
(first order) yang dapat diberikan terhadap lambang-lambang, yakni dengan
mengaitkan secara langsung antara lambang dengan realitas atau gejala yang
ditunjukkan. Kemudian makna konotasi adalah makna-makna yang dapat diberikan
pada lambang-lambang dengan mengacu pada nilai-nilai budaya yang karenanya
berada pada tingkatan kedua (second order).
Yang menarik berkenaan dengan semiotika
Roland Barthes adalah digunakannya istilah mitos (myth), yakni rujukan bersifat
kultural (bersumber dari budaya yang ada) yang digunakan untuk menjelaskan
gejala atau realitas yang ditunjuk dengan lambang-lambang.
Penjelasan mana yang notabene adalah
makna konotatif dari lambang-lambang yang ada dengan mengacu sejarah (di
samping budaya). Dengan kata lain, mitos berfungsi sebagai deformasi dari
lambang yang kemudian menghadirkan makna-makna tertentu dengan berpijak pada
nilai-nilaisejarah dan budaya masyarakat. Bagi Barthes teks merupakan
konstruksi lambang-lambang atau pesan yang pemaknaannya tidak cukup hanya
dengan mengaitkan signifier dengan signified semata sebagaimana disarankan oleh
Saussure, namun juga harus dilakukan dengan memperhatikan susunan dan isi dari
lambang. Karena hal ini maka pemaknaan terhadap lambang-lambang, bagi Barthes,
selayaknya dilakukan dengan merekontruksi lambang-lambang bersangkutan. Dalam
upaya tak terelakan: banyak hal diluar (atau tepatnya dibalik) lambang (atau
mungkin bahasa) harus dicari untuk dapat memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang dan inilah yang disebut dengan mitos.
Hingga saat ini, sekurang-kurangnya terdapat sembilan macam semiotik yang
dikenal sekarang. Jenis-jenis semiotik ini antara lain:
a. Semiotik
analitik merupakan semiotik yang menganalisis sistem tanda. Peirce mengatakan
bahwa semiotik berobjekkan tanda dan menganalisisnya menjadi ide, obyek dan
makna. Ide dapat dikatakan sebagai lambang, sedangkan makna adalah beban yang
terdapat dalam lambang yang mengacu pada obyek tertentu.
b. Semiotik
deskriptif adalah semiotik yang memperhatikan sistem tanda yang dapat kita
alami sekarang meskipun ada tanda yang sejak dahulu tetap seperti yang
disaksikan sekarang.
c. Semiotik faunal zoosemiotic, merupakan
semiotik yang khusus memper hatikan sistem tanda yang dihasilkan oleh hewan.
Semiotik kultural merupakan semiotik yang khusus menelaah system tanda yang ada
dalam kebudayaan masyarakat.
d. Semiotik
naratif adalah semiotik yang membahas sistem tanda dalam narasi yang berwujud
mitos dan c erita lisan (folklore).
e. Semiotik
natural atau semiotik yang khusus menelaah sistem tanda yang dihasilkan oleh
alam. Semiotik normative merupakan semiotik yang khusus membahas sistem tanda yang
dibuat oleh manusia yang berwujud norma-norma.
f. Semiotik
sosial merupakan semiotik yang khusus menelaah sistem tanda yang dihasilkan
oleh manusia yang berwujud lambang, baik lambang kata maupun lambang rangkaian
kata berupa kalimat. Semiotik struktural adalah semiotik yang khusus menelaah
system tanda yang dimanifestasikan melalui struktur bahasa.
B.
Metodologi
Penelitian
1.
Data dan Sumber Data
Data dalam
penelitian ini diperoleh dari media elektronik. Data yang dimaksud adalah iklan
televisi berupa kata-kata atau teks maupun tulisan yang ada pada iklan Domestos
Nomos versi Cicak. Makna dari kata-kata dan tanda tanda yang terdapat dalam
iklan tersebutlah yang akan di bahas di sini.
2.
Metode Penelitian
Metode yang digunakan adalah metode semiotik dengan analisis interpretatif
pada data-data yang ada pada iklan Domestos Nomos versi “Cicak”. Dengan
memfokuskan kepada makna setting, warna, Gesture, Jingle atau efek audio dan
pemaknaan pada keseluruhan makna tanda yang terdapat pada iklan tersebut.
Representasi memiliki dua pengertian sehingga harus dibedakan antara
keduanya. Pertama, representasi sebagai sebuah proses sosial dari representing,
dan yang kedua, representasi sebagai produk dari proses sosial representing.
Istilah yang pertama merujuk pada proses, sedangkan yang kedua adalah produk
dari pembuatan tanda yang mengacu pada sebuah makna.[7]
3.
Analisis
a.
Pesan yang terkandung dalam iklan obat
nyamuk yang menampilkan cicak sebagai modelnya ditelevisi.
Teknik animasi dijadikan pilihan bila konsep
iklannya sulit dieksekusi dengan menggunakan aktor dari dunia nyata (real
film). Iklan Domestos Nomos versi Cicak di Dinding telah memberikan ruang yang
luas bagi kreatif iklan untuk menuangkan idenya. Efektifitas iklan animasi
sendiri tidak tergantung pada produknya, melainkan lebih kepada massage apa
yang ingin disampaikan dan bagaimana cara mengeksekusinya. Pesan dari produk
anti nyamuk adalah menghilangkan gangguan nyamuk itu dan tanpa iklan animasi
pun hal itu bisa dibuat. Namun untuk mendapatkan perhatian yang lebih dari
audiens, dan target market, maka dipakailah animasi.
b.
Denotasi Dan Konotasi Iklan Obat Nyamuk
yang Terpampang
Iklan Domestos Nomos versi “Cicak” ini secara denotatif
merepresentasikan fungsi untuk membasmi nyamuk yang coba di tunjukkan oleh
hewan yang merupakan ikon dari alamiah dan obat nyamuk bakar yang merupakan
ikon dari teknologi, keduanya bertujuan mengusir nyamuk. Pada akhirnya obat
nyamuk dapat menunjukkan keampuhannya kepada audience/konsumen. Sedangkan
secara konotatif iklan ini merepresentasikan bahwa fungsi dari teknologi
merupakan cara yang cepat, praktis dan efisien dibandingkan fungsi yang
dilakukan secara alamiah/konvensional.
c. Makna
Representasi Keperkasaan Teknologi atas Alam dalam Iklan Obat Nyamuk di
Televisi, Dilihat dari Perspektif Semiotika.
Pada iklan Domestos Nomos versi “Cicak” ini termasuk
pada representasi kedua, dimana representasi. Makna representasi hewan dalam
iklan obat nyamuk bakar Domestos Nomos versi “Cicak” yang ditayangkan
ditelevisi merupakan representasi keperkasaan teknologi atas fenomena alam,
keberhasilan teknologi dalam menundukkan alam, dimana cicak merepresentasikan
alam, obat nyamuk merepresentasikan kekuatan teknologi. Dengan demikian nyamuk
bukan lagi korban dari “hukum alam”, tapi sebagai korban dari keperkasaan
teknologi. Relasi antara cicak dan nyamuk merupakan metonimi dari intervensi
teknologi atas hukum alam.dari pembuatan tanda yang mengacu pada sebuah makna.
d.
Hubungan antara Bentuk atau Ekspresi
Iklan dengan Makna yang Terkandung di Dalam Iklan Obat Nyamuk
Seekor cicak merayap di dinding. Kepalanya menyumbul
dari almari, mengintai nyamuk yang baru terbang. Malang nasib sang cicak, ia
kalah cepat dengan asap obat nyamuk bakar dalam menangkap mangsa, begitu
kesalnya ia kemudian turun menjulurkan lidahnya kepada obat nyamuk yang sudah
menyala. Iklan tersebut merupakan cuplikan iklan domestos Nomos Versi Cicak di
Dinding. Makna settingya menggambarkan seekor cicak kurus di tengah tembok dan
produk Domestos Nomos dibawahnya disertai Jingle atau efek audio lagu
anak-anak yaitu Cicak-Cicak di Dinding
dan di akhir
lagu ada suara yang mengatakan “Siapa Cepat Dia Dapat” dan ada
sebuat tulisan “Usir Nyamuk Extra Cepat”.
Ilustrasi iklan animasi Domestos Nomos memang lucu
dan menyenangkan serta kreatif. Banyak audiens yang menyukainya mulai dari
anak-anak sampai orang dewasa. Teknik animasi biasanya dijadikan pilihan bila
konsep iklannya sulit dieksekusi dengan menggunakan aktor dari dunia nyata
(real film). Dalam kasus ini, tentunya belum ada cicak yang bisa dilatih untuk
melakukan hal-hal tadi. Dalam hal ini, Domestos Nomos telah menerobos kelaziman
iklan-iklan obat nyamuk dalam menyampaikan aspirasi iklannya.
BAB
III
PENUTUP
A.
Kesimpulan
Peneliti mendapatkan
hasil bahwa iklan obat nyamuk Domestos Nomos Versi Cicak dapat
menunjukkan keampuhannya kepada audience/konsumen melalui teknik animasi.
Secara singkat dapat
dinyatakan bahwa analisis semiotik (semiotical
analysis) merupakan cara atau metode untuk menganalisis dan memberikan
makna-makna terhadap lambang-lambang yang terdapat suatu paket lambang-lambang
pesan atau teks.
Maka makna hewan dalam iklan obat
nyamuk bakar Domestos Nomos versi “Cicak” yang ditayangkan ditelevisi merupakan
representasi keperkasaan teknologi atas fenomena alam, keberhasilan teknologi
dalam menundukkan alam, dimana cicak merepresentasikan alam, obat nyamuk
merepresentasikan kekuatan teknologi. Dengan demikian nyamuk bukan lagi korban
dari “hukum alam”, tapi sebagai korban dari keperkasaan teknologi.
Relasi antara cicak dan nyamuk merupakan metonimi dari intervensi teknologi
atas hukum alam.
[1] Indiwan Seto
Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi, Edisi
kedua, (Jakarta: Penerbit Mitra Wacana Media, 2003), 7.
[3] Terence Shimp A., Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid I, Edisi Kelima, (Jakarta: Erlangga, 2003), 357.
[5] Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif,
(Yogyakarta: PT. LkiS Pelangi Aksara
Yogyakarta, 2007), 155-156.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi
Milenium. Jakarta: Prehallindo.
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif.
Yogyakarta: PT. LkiS Pelangi Aksara
Yogyakarta.
Seto, Indiwan
dan Wahyu Wibowo, 2003. Semiotika
Komunikasi. Edisi kedua. Jakarta: Penerbit Mitra Wacana Media.
Sumarlam dkk. 2009. Analisis Wacana. Surakarta: Pustaka Cakra Surakarta.
Shimp Terence A.
2003. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid I. Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar